Die Customer Experience ist ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen: Kompetitiver werdende Märkte, ein wachsendes Angebot an (vergleichbaren) Produkten sowie steigende Kundenerwartungen sorgen dafür, dass Unternehmen sich nicht mehr allein auf ihr Produktangebot und Pricing verlassen können. Vielmehr rücken die Erfahrungen mit einer Marke oder einem Unternehmen in den Vordergrund und stellen einen wesentlichen Faktor für die Kaufentscheidung dar. Deshalb ist es umso wichtiger, dass Unternehmen die Customer Experience ihrer KundInnen verstehen!
Die Customer Experience (CX), ist die Summe aller Erfahrungen, die Menschen mit einer Marke oder einem Unternehmen machen. Das beginnt z. B. beim Besuch einer Website, bei der Nutzung einer App oder beim Betrachten einer Social Media Anzeige. Erfahrungen, die KundInnen während eines Kaufprozesses machen, gehören genauso zur Customer Experience wie der Kontakt zum Liefer- und Kundenservice, die Unternehmenskommunikation, die Qualität des erworbenen Produktes oder die Freundlichkeit der Dienstleister. Dabei wird die Customer Experience als 360-Grad-Erlebnis verstanden, das sich über alle Berührungspunkte (Touchpoints) zwischen einem Unternehmen und seinen (potenziellen) KundInnen hinweg erstreckt.
Wie wichtig eine positive Customer Experience für den Unternehmenserfolg ist, zeigt eine Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC: Für 73 Prozent der befragten Verbraucher ist die Customer Experience ein entscheidender Faktor für die Kaufentscheidung. Ganze 42 Prozent der Befragten wären bereit, für ein freundlicheres und angenehmeres Kundenerlebnis mehr zu bezahlen. Bei negativen Kundenerfahrungen kann sich das Blatt schnell wenden: Mehr als ein Drittel der KundInnen würden einer Marke nach nur einer schlechten Erfahrung den Rücken kehren – selbst wenn sie diese zuvor “geliebt” haben.
Wie zufrieden KundInnen mit einer Marke oder einem Unternehmen wirklich sind, welche Erfahrungen sie schätzen und welche weniger gut ankommen, ist für Führungskräfte und Mitarbeitende aus dem internen Umfeld eines Betriebs oft schwer abschätzbar. In vielen Unternehmen gehört die Customer Experience zu den zentralen Fokusthemen.
In Zeiten einer sich schnell wandelnden Wirtschaftswelt und einer immer digitaler werdenden Kommunikation ist es jedoch nicht immer leicht zu verstehen, was eine positive Customer Experience aus der Sicht der Kundschaft bedeutet. Erste Hinweise liefert das Feedback, das in Form von Beschwerden oder Lob an das Unternehmen herangetragen wird.
Auch Kundenbewertungen auf Plattformen wie Google oder Trusted Shops können Aufschluss darüber geben, welche Punkte der Customer Journey bei den Verbrauchern positiv und welche weniger positiv ankommen.
Für einen detaillierteren Einblick und ein tieferes Verständnis für die Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen von KundInnen braucht es jedoch eine umfassendere Analyse und mehr Daten über den Status quo. Dabei gibt es verschiedene Messwerte, die Aufschluss über die Zufriedenheit von KundInnen, deren Loyalität und Beziehung zu einem Unternehmen geben.
Für die Aus- und Bewertung von Kundenerfahrungen können verschiedene Analysemethoden genutzt werden. Zu den wichtigsten Indikatoren für die Kundenzufriedenheit gehören der Customer Satisfaction Score (CSAT), der Customer Effort Score (CES) und der Net Promoter Score (NPS). Im Folgenden sollen die genannten Kennziffern genauer vorgestellt werden.
Der Customer Satisfaction Score gibt an, wie zufrieden die Kundschaft mit den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens sind. Dabei kann die CSAT-Befragung an jedem Punkt der Customer Journey durchgeführt werden oder auch einen Teil einer größeren Umfrage zur Kundenzufriedenheit in Bezug auf ein gesamtes Unternehmen darstellen. Die Befragung erfolgt meist mit einer einfachen Frage:
“Wie bewerten Sie Ihre Gesamtzufriedenheit mit der erhaltenen Dienstleistung/Ware ?“
Anschließend haben die KundInnen die Möglichkeit, eine Bewertung abzugeben. Diese kann in Form einer numerischen Bewertung (z.B. von 1-5) erfolgen oder auch als Vergabe einer Sternebewertungen, Auswahl eines Smiley-Gesichtes oder mit verbalen Indikatoren wie “sehr unzufrieden”, “unzufrieden”, “neutral”, “zufrieden” und “sehr zufrieden”.
Beispiel für eine CSAT-Befragung, Quelle: iSQI
Zur Berechnung des CSAT-Wertes werden die positiven Antworten (also z.B. die Sternebewertung 4 und 5, das lächelnde und lachende Smiley-Gesicht, die verbalen Indikatoren “zufrieden” und “sehr zufrieden”) zusammengezählt, durch die Gesamtzahl der Antworten geteilt und anschließend mit hundert multipliziert. Die so errechnete Zahl gibt den Prozentsatz der KundInnen an, die mit dem Produkt/der Dienstleistung/ dem Unternehmen zufrieden sind.
Ein Beispiel:
Sie befragen 150 Personen zu ihrer Zufriedenheit mit einem Produkt anhand einer Skala von 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden). 33 Personen haben bei Ihrer Bewertung entweder 4 oder 5 Sterne abgegeben. Für die Berechnung des CSAT-Wertes nutzen Sie folgende Rechnung:
33 (zufriedene KundInnen)
______________________ x 100 → Ihr CSAT-Score liegt bei 22%
150 (befragte Personen)
Auch wenn die Auffassung über einen guten Customer Satisfaction Score variiert, kann ein positiver CSAT-Score in der Regel zwischen 75% und 85% verortet werden. In dem Beispiel oben, sollten Sie also dringend an Ihrer Customer Experience arbeiten.
Der Customer Effort Score ist eine weitere wichtige Kennziffer, die bei der Analyse der Customer Experience genutzt werden kann. Er gibt Aufschluss darüber, wie einfach (oder kompliziert) KundInnen die Interaktion mit einem Unternehmen empfinden. Der Customer Effort Score wird in der Regel durch eine transaktionsbezogene Umfrage festgestellt, die KundInnen direkt nach einer Interaktion mit einem Unternehmen ausfüllen. Die hierbei gestellte Frage ist folgende:
“Wie einfach war es für Sie, Ihre Aufgabe [z. B. den Abschluss eines Kaufes, die Lösung eines Problems, die telefonische Kontaktaufnahme mit dem Kundenservice] zu lösen?”
Anschließend haben die KundInnen die Möglichkeit, eine Note zwischen 1-5 oder 1-7 abzugeben. Die Bewertungsskala reicht von “sehr schwierig” bis “sehr einfach”. Dabei können verschiedene Skalen verwendet werden (bspw. die CES 1.0 oder CES 2.0 Skala).
Beispiel für eine CES-Skala, Quelle: iSQI
Zur Berechnung des CES-Wertes, wird die Summe aller abgegebenen Noten, durch die Anzahl der Antworten geteilt. Der berechnete Wert gibt Aufschluss darüber, wie viel Aufwand die KundInnen betreiben müssen, um ihre Aufgaben zu lösen.
Ein Beispiel:
Sie befragen 100 Personen zur Frage: “Wie einfach war es für Sie, Ihren Kauf abzuschließen.” Die Bewertungsskala reicht von 1 (“sehr schwierig”) bis 5 (“sehr einfach”)
Anschließend teilen Sie die Summe aller abgegebenen Noten durch die Anzahl der Antworten. In diesem Fall wäre die Rechnung:
20*2 + 30*3 + 25*4 + 25*5 (Summe der
abgegebene Noten)
________________________________________
100 (Anzahl der Antworten)
→ Ihr CES-Score liegt bei 3,55
Wie gut oder schlecht der Customer Effort ist, ist abhängig von der gewählten Skala. In diesem Beispiel könnte man sagen, dass ein Wert über drei bereits einen positiven CES-Wert darstellt.
Ein weiterer wichtiger Messwert zur Bestimmung der Customer Experience ist der Net Promoter Score. Dieser drückt die allgemeine Zufriedenheit der Kundschaft mit einem Unternehmen aus. Zudem ist der NPS ein Indikator für die Kundenloyalität. Um den Net Promoter Score zu erfassen, stellen Sie Ihren KundInnen folgende Frage:
“Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 1 bis 10, dass Sie unser Unternehmen FreundInnen, KollegInnen oder GeschäftspartnerInnen weiterempfehlen werden?”
KundInnen haben die Möglichkeit mit einer Bewertung zwischen 0-10 Punkten zu antworten. Abhängig von der abgegebenen Bewertung werden die Befragten in drei Kategorien eingeteilt: Promotoren (Punktzahl 9-10), Indifferente (Punktzahl 7-8) und Detraktoren (Punktzahl 0-6).
Für die Berechnung des Net Promoter Scores wird der prozentuale Anteil der Detraktoren vom prozentualen Anteil der Promotoren abgezogen:
Ein Beispiel:
Auf die Frage “Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 1 bis 10, dass Sie unser Unternehmen weiterempfehlen werden?” haben 120 Personen geantwortet.
Der NPS wird also folgendermaßen berechnet:
75/150*100 (Prozentzahl der Promotoren)
- 15/150 *100 (Prozenzahl der Detraktoren)
= 50% - 10%
= 40
→ Ihr Net Promoter Score ist 40
Der ermittelte NPS kann zwischen -100 und +100 liegen. Wie auch bei den anderen oben genannten Werten, kann nicht pauschal gesagt werden, was ein “guter” NPS ist. Grundsätzlich gilt: Je höher der NPS, desto loyaler und zufriedener sind die KundInnen. Bei einem Net Promoter Score unter dem Wert von 0 sollte ein Unternehmen dringend an seiner Customer Experience arbeiten.
Grundsätzlich ist zu empfehlen, den Net Promoter Score zu dokumentieren und die Befragung über einen längeren Zeitraum hinweg zu wiederholen. So können Vergleichswerte erzielt werden, die Aufschluss darüber geben können, ob ein Unternehmen die Zufriedenheit seiner KundInnen im Laufe der Zeit steigern konnte.
Die Customer Experience ist entscheidend für den Erfolg von Unternehmen und einer der zentralen Gründe für die Kaufentscheidung von KundInnen. In einer sich schnell wandelnden (Business-)Welt sollten Unternehmen in regelmäßigen Abständen überprüfen, ob ihre Prozesse, Services und Strukturen (noch) zu den Bedürfnissen und Anforderungen der KundInnen passen und weiterhin zur Kundenzufriedenheit beitragen. Eine regelmäßige und umfassende Customer Experience Analyse ist deshalb besonders wichtig!
Metriken wie der Customer Satisfaction Score, der Customer Effort Score oder der Net Promoter Score helfen dabei, die Kundenzufriedenheit messbar zu machen sowie Erfolge eines Unternehmens in Hinblick auf die Customer Experience zu dokumentieren und zu vergleichen. Grundsätzlich ist die Customer Experience als umfassendes Kundenerlebnis zu verstehen, dessen Analyse ein gründliches und systematisches Vorgehen erfordert.
CX Analysten sollten sich intensiv mit den bestehenden Prozessen eines Unternehmens auseinandersetzen und sich sowohl analytisch als auch empathisch in die Rolle der Kundschaft hineinversetzen. Grundlegende Kenntnisse im Bereich der Customer Experience können mithilfe von speziell ausgerichteten Schulungen weiterentwickelt und mit international anerkannten Zertifizierungen, wie der A4Q CX Analysis Zertifizierung nachgewiesen werden.