Zugespitzt! … Was ist die Marke „Made in Deutschland” wirklich wert?

Zugespitzt! … Was ist die Marke „Made in Deutschland” wirklich wert?

2019-11-04T09:28:56+00:00November 3rd, 2019|CEO Stephan Goericke, iSQI, Zugespitzt|
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Autor: Stephan Goericke, CEO der iSQI GmbH

Erfahren Sie in diesem Artikel, ob unser Qualitätssiegel „Made-in-Germany” immer noch ein Garant für Erfolg ist. 

„Made-in-Germany” wackelt, wie die „Welt am Sonntag” kürzlich attestierte. Sie schreibt vom „Abstieg einer Marke”, spricht gleichzeitig von einem „Weckruf”, und dass wir dabei seien, „unseren guten Ruf als Wirtschaftsnation zu verspielen”. Fangen wir jetzt wieder von vorne an? 

Nein, von einem Abstieg unseres Aushängeschilds sind wir noch weit entfernt. Laut der aktuellen Studie Brand Finance Nation Brands 2019 kann Deutschland als Länder-Marke immer noch mit einem Triple A im Markenrating auffahren. Ein AAA bescheinigt außergewöhnliche Stärke und ist vielen aus der letzten Wirtschaftskrise im Bankenbereich ein Begriff. Gleichzeitig ist dennoch laut der gleichen Brand-Studie der Markenwert für „Germany” im Vergleich zum Vorjahr um 5,7% gesunken. Die Kommunikationsagentur Edelmann sieht zusätzlich das Misstrauen gegen die deutsche Wirtschaft steigen. Schuld daran sind Skandale und Krisen deutscher Unternehmen der letzten Jahre. Erinnern wir uns an die Abgas-Skandale bekannter Autohersteller oder Schadensersatz-Prozesse deutscher Banken und Pharmahersteller in den USA. Das ist nicht gerade förderlich für unser Image im Ausland. Und tatsächlich, Deutschland als Exportnation büßt ein! Vergleicht man das erste Halbjahr von 2018 mit dem ersten Halbjahr von 2019, zeigt sich laut Statistischem Bundesamt im EU-Exportbereich zum Beispiel ein Minus von 0,6%.

Könnte man das als Indiz für den Wertverlust unserer Made-In-Germany-Marke verstehen? 

Geradezu das Gegenteil zeigt die Studie Made-In-Country-Index von Dalia Research & Statista. Sie zeichnet Deutschland weiterhin als Platzhirschen unter den Nationen-Marken aus. Vor allem in den Produktkriterien Qualität und Sicherheitsstandards kann der Name weiterhin überzeugen. Deutschland ist bei dieser Studie übrigens in den letzten Jahren immer auf Platz 1. Aber ist das Ergebnis auch übertragbar auf alle Menschen weltweit? 

Um das beantworten zu können, muss man verstehen, wie die einzelnen Länder, die Marke „Made-in-Germany” zum aktuellen Zeitpunkt (2019) wahrnehmen. Unsere europäischen Nachbarn (Frankreich, Italien, Spanien, Dänemark, Polen) denken laut YouGov-Cambridge Globalism Project zu ca. 45% eher positiv über diese Länder-Marke. Die Menschen in Großbritannien hingegen scheinen noch von unserer gemeinsamen Vorgeschichte beeinflusst zu sein. Sie empfinden nur zu 29% „Made-in-Germany” als positives Siegel. Ähnlich schätzen die Amerikaner die „Deutsche Wertarbeit” ein. Die Aussagen von Präsident Trump, dass deutsche Produkte – insbesondere aus der Automobilbranche – die amerikanische Wirtschaft schwächen, verstärken den Effekt. In den Ländern Mexiko, Ägypten und China werden deutsche Produkte am positivsten wahrgenommen.  

Wie müssen also deutsche Unternehmen im Ausland auftreten? 

Für Unternehmen, die die Marke  „Made-in-Germany” im Marketing einsetzen, ist es ratsam, genau zu schauen, in welchen Ländern sie das tun. Eine eigene Kundensegmentierung mit vorangestellter Analyse kann hier hilfreich sein. Beachten Unternehmen die Verschiebungen bei ihrer Unternehmenskommunikation, können sie eine passgenaue Kundenansprache erreichen und verringern Risiken im Unternehmensmarketing.

Fazit: Unser Qualitätssiegel „Made-in-Germany” ist nicht in jedem Land mehr ein eindeutiger Garant für Erfolg. Besonders im englischsprachigen Raum sollten Unternehmen differenziert mit der Kennzeichnung umgehen. Krisen deutscher Unternehmen belasten das Ansehen zunehmend. Von einem totalen Abstieg kann jedoch nicht gesprochen werden, denn noch immer sind wir in der Gesamtwertung obenan. Es bleibt aber abzuwarten, ob unsere Länder-Marke nicht zumindest in manchen Teilen der Welt, dauerhaft geschädigt ist.

Wussten Sie, dass die Kennzeichnung „Made in Germany” ursprünglich dafür gedacht war, britische Konsumenten vor deutschen Produkten zu warnen? 

Sie glauben das nicht? Lesen Sie nach. 

Der Merchandise Marks Act verhinderte per Gesetz, dass ausländische Hersteller behaupteten, Waren in Großbritannien hergestellt zu haben. Das war im Jahr 1887 und zur damaligen Zeit galten gerade deutsche Produkte als billig und schlecht. Verrückt! 

Im 18. Jahrhundert war Großbritannien, im Gegensatz zu Deutschland, eine der besten Industrienationen und hatte einen entscheidenden Vorsprung in Technik und Produktion. Deutsche Produkte waren oftmals lediglich eine schlechte Kopie nach englischem Vorbild. Das Qualitätsempfinden entwickelten die Deutschen erst zum späten Ende des 19. Jahrhunderts. Sie holten rasant auf und verschafften sich nachhaltig ein Image, das auf der ganzen Welt für Wertarbeit und Qualität steht. „Made in Germany” entwickelte sich vom Schandmal zum Gütesiegel, das bis heute einen wirtschaftlichen Wert darstellt. 

Heute darf nicht jede Ware einfach mit „Made-in-Germany” gekennzeichnet werden. Berechtigt ist nach höchstrichterlicher Rechtsprechung nur das Produkt, bei dem die Leistungen in Deutschland erbracht worden sind, durch die das Produkt seine wichtigsten Bestandteile oder Eigenschaften erhält. Das heißt, die Ware ist von der Konzeption bis zur technisch-fabrikatorischen Fertigstellung in Deutschland hergestellt. (siehe BGH, Beschl. v. 27.11.2014 – I ZR 16/14 & BGH v. 23.3.1973 – I ZR 33/72)

Studien: